DE/IT
traduzione a cura di Francesco Zevio
Massenkonsum findet heute solistisch statt:
Jeder Konsument ist ein unbezahlter Heimarbeiter für die Herstellung des Massenmenschen
Ehe man die Kulturwasserhähne der Radios in jeder ihrer Wohnungen installiert hatte, waren die Schmids und Müllers, die Smiths und Millers in die Kinos zusammengeströmt, um die für sie in Masse und stereotyp hergestellte Ware kollektiv, also auch als Masse, zu konsumieren. Es läge nahe, in dieser Situation eine gewisse Stileinheit: eben die Kongruenz von Massenproduktion und Massenkonsum, zu sehen; aber das wäre schief. Nichts widerspricht den Absichten der Massenproduktion schroffer als eine Konsumsituation, in der ein und dasselbe Exemplar (oder eine und dieselbe Reproduktion) einer Ware von mehreren oder gar zahlreichen Konsumenten zugleich genossen wird. Für das Interesse der Massenproduzenten bleibt es dabei gleichgültig, ob dieser gemeinsame Konsum ein „echtes Gemeinschaftserlebnis" darstellt, oder nur die Summe vieler Individualerlebnisse. Worum es ihnen geht, ist nicht die massierte Masse als solche, sondern die in eine möglichst große Anzahl von Käufern aufgebrochene Masse; nicht die Chance, daß alle dasselbe konsumieren, sondern daß jedermann auf Grund gleichen Bedarfs (für dessen Produktion man gleichfalls zu sorgen hat) das Gleiche kaufe.
In zahllosen Industrien ist dieses Ideal vollständig, oder doch nahezu, erreicht. Daß es von der Filmindustrie optimal erreicht werden kann, scheint mir fraglich. Und zwar deshalb, weil diese, die Theatertradition fortsetzend, ihre Ware noch als eine Schau für Viele zugleich serviert. Das stellt zweifellos einen altertümlichen Restbestand dar. Kein Wunder, daß die Rundfunk- und TV-Industrie mit dem Film trotz dessen gigantischer Entwicklung, in Wettbewerb treten konnten: beide Industrien hatten eben die zusätzliche Chance, außer der zu konsumierenden Ware auch noch die für den Konsum erforderlichen Geräte als Waren abzusetzen; und zwar, im Unterschiede zum Film, an beinahe jedermann. Und ebensowenig erstaunlich, daß beinahe jedermann zugriff, da die Ware, im Unterschied zum Film, durch die Geräte ins Haus geliefert werden konnte. Bald saßen also die Schmids und die Smiths, die Müllers und die Millers an vielen jener Abende, die sie früher zusammen in Kinos verbracht hätten, zu Hause, um Hörspiele oder die Welt zu „empfangen“. Die im Kino selbstverständliche Situation: der Konsum der Massenware durch eine Masse, war hier also abgeschafft, was natürlich keine Minderung der Massenproduktion bedeutete; vielmehr lief die Massenproduktion für den Massenmenschen, ja die des Massenmenschen selbst, auf täglich höheren Touren. Millionen von Hörern wurde das gleiche Ohrenfutter serviert; jeder wurde durch dieses en masse Hergestellte als Massenmensch, als „unbestimmter Artikel“, behandelt; jeder in dieser seiner Eigenschaft, bzw. Eigenschaftslosigkeit, befestigt. Nur, daß eben, und zwar durch die Massenproduktion der Empfangsgeräte, der kollektive Konsum überflüssig geworden war. Die Schmids und die Smiths konsumierten die Massenprodukte nun also en famille oder gar allein; je einsamer sie waren, um so ausgiebiger: der Typ des Massen-Eremiten war entstanden; und in Millionen von Exemplaren sitzen sie nun, jeder vom anderen abgeschnitten, dennoch jeder dem anderen gleich, einsiedlerisch im Gehäus — nur eben nicht um der Welt zu entsagen, sondern um um Gottes willen keinen Brocken Welt in effigie zu versäumen.
Daß die Industrie ihren noch vor einem Menschenalter unangefochtenen Grundsatz der Zentralisierung, zumeist aus strategischen Gründen, zu Gunsten des Prinzips der „Streuung“ aufgegeben hat, weiß jeder. Nicht dagegen, daß dieses Prinzip der Streuung heute auch schon für die Produktion des Massenmenschen gilt. Ich sage: zu dessen Produktion, obwohl wir eben ja nur von gestreutem Konsum gesprochen hatten. Aber dieser Sprung vom Konsum zur Produktion ist hier deshalb berechtigt, weil die beiden auf eigentümliche Weise zusammenfallen; weil (in einem nicht-materialistischen Sinne) der Mensch das „ist was er ißt“: Massenmenschen produziert man ja dadurch, daß man sie Massenware konsumieren läßt; was zugleich bedeutet, daß sich der Konsument der Massenware durch seinen Konsum zum Mitarbeiter bei der Produktion des Massenmenschen (bzw. zum Mitarbeiter bei der Umformung seiner selbst in einen Massenmenschen) macht. Konsum und Produktion fallen hier also zusammen. Geht der Konsum „gestreut“ vor sich, so die Produktion des Massenmenschen gleichfalls. Und zwar eben überall dort, wo der Konsum stattfindet: vor jedem Rundfunkgerät; vor jedem Fernsehapparat. Jedermann ist gewissermaßen als Heimarbeiter angestellt und beschäftigt. Freilich als ein Heimarbeiter höchst ungewöhnlicher Art. Denn er leistet ja seine Arbeit: die Verwandlung seiner selbst in einen Massenmenschen, durch seinen Konsum der Massenware, also durch Muße. Während der klassische Heimarbeiter Produkte hergestellt hatte, um sich das Minimum an Konsumgütern und an Muße zu sichern, konsumiert nun der heutige ein Maximum an Mußeprodukten, um den Massenmenschen mitzuproduzieren. Vollends paradox wird der Vorgang dadurch, daß der Heimarbeiter, statt für diese seine Mitarbeit entlohnt zu werden, selbst für sie zu zahlen hat; nämlich für die Produktionsmittel (das Gerät und, jedenfalls in vielen Ländern, auch für die Sendungen), durch deren Verwendung er sich in den Massenmenschen verwandeln läßt. Er zahlt also dafür, daß er sich selbst verkauft; selbst seine Unfreiheit, sogar die, die er mitherstellt, muß er, da auch diese zur Ware geworden ist, käuflich erwerben.
Aber auch wenn man diesen befremdlichen Schritt, im Konsumenten der Massenware den Mitarbeiter bei der Produktion des Massenmenschen zu sehen, ablehnt, wird man doch nicht bestreiten können, daß zur Herstellung des heute gewünschten Typs von Massenmenschen die effektive Vermassung in Form der Massen Versammlung nicht mehr erforderlich ist. Le Bons Beobachtungen über die den Menschen verändernden Massensituationen sind altertümlich geworden, da die Entprägung der Individualität und die Einebnung der Rationalität bereits zu Hause erledigt werden. Massenregie im Stile Hitlers erübrigt sich: Will man den Menschen zu einem Niemand machen (sogar stolz darauf, ein Niemand zu sein), dann braucht man ihn nicht mehr in Massenfluten zu ertränken; nicht mehr in einen, aus Masse massiv hergestellten, Bau einzubetonieren. Keine Entprägung, keine Entmachtung des Menschen als Menschen ist erfolgreicher als diejenige, die die Freiheit der Persönlichkeit und das Recht der Individualität scheinbar wahrt. Findet die Prozedur des „conditioning“ bei jedermann gesondert statt: im Gehäuse des Einzelnen, in der Einsamkeit, in den Millionen Einsamkeiten, dann gelingt sie noch einmal so gut. Da die Behandlung sich als „fun“ gibt; da sie dem Opfer nicht verrät, daß sie ihm Opfer abfordert; da sie ihm den Wahn seiner Privatheit, mindestens seines Privatraums, beläßt, bleibt sie vollkommen diskret. Wahrhaftig, das alte Wort, daß „eigner Herd Goldes wert“ sei, ist von neuem wahr geworden; wenn auch in einem völlig neuen Sinne. Denn Goldes wert ist er nun nicht für den Eigentümer, der die conditioning Suppe auslöffelt; sondern für die Eigentümer der Herdeigentümer: die Köche und Lieferanten, die die Suppe den Essern als Hausmannskost vorsetzen.
Il consumo di massa avviene oggi in solitario:
ogni consumatore è un lavoratore a domicilio senza paga per la produzione
dell’ uomo-massa
Prima che si fossero installati questo rubinetto di cultura che è la radio in tutte le loro case, gli Schmid e i Müller, gli Smith e i Miller (1) si precipitavano al cinema per consumarvi collettivamente, cioè in quanto massa, le merci stereotipate prodotte in massa per loro. Saremmo tentati di vedere in cinema e radio una certa unità di stile, di vedervi la convergenza di produzione di massa e consumo di massa. Ma ciò sarebbe fuorviante. Nulla contraddice con maggiore violenza i propositi della produzione di massa che una situazione di consumo in cui numerosi, innumerevoli consumatori godono simultaneamente di un solo e medesimo esemplare (o ancora di una sola e medesima riproduzione) di una merce. Per i produttori di beni di massa resta indifferente il fatto che questo consumo rappresenti un autentico vissuto comune o solo una somma di vissuti individuali. Ciò che li interessa non è la massa ammassata in quanto tale, quanto piuttosto la massa frammentata in un numero quanto più elevato di consumatori; non la possibilità che tutti consumino lo stesso, ma che ognuno compri lo stesso in base allo stesso bisogno (la cui produzione va pure curata).
In innumerevoli industrie questo ideale è stato perfettamente raggiunto, o sta per esserlo. Mi pare dubbio che ciò possa essere raggiunto dall’industria del cinema, perché questa, che porta avanti la tradizione del teatro, serve ancora la sua merce come uno spettacolo per molti allo stesso tempo, ciò che senza dubbio rappresenta qualcosa di antiquato. Non c’è da meravigliarsi che l’industria radiofonica e televisiva abbiano potuto competere col cinema nonostante il suo enorme sviluppo: queste industrie, oltre alla merce da consumare, avevano infatti la possibilità di smerciare anche le attrezzature che esige il consumo della merce stessa, e questo – a differenza del cinema – a casa di pressoché ogni persona. Ancor meno sorprendente è il fatto che pressoché ognuno ne abbia approfittato… dal momento che la merce – sempre a differenza del cinema – poteva essere consegnata a casa attraverso le attrezzature. Ben presto, in molte serate simili a quelle che prima avevano speso insieme al cinema, gli Schmid e gli Smith, i Müller e i Miller cominciarono invece a sedere a casa loro per “ricevere” i radiodrammi o il mondo. La situazione che nel cinema andava da sé – il consumo di una merce massificata da parte di una massa – è qui soppressa, senza che ciò significhi in alcun modo una diminuzione della produzione di massa; ed anzi, la produzione destinata all’uomo-massa e la produzione dell’uomo-massa stesso avevano accelerato la loro cadenza quotidiana. Lo stesso cibo per orecchie è stato servito a milioni di auditori, ognuno è stato trattato da tale produzione come uomo-massa, come “articolo indefinito,” ognuno è stato confermato nella sua qualità o mancanza di qualità. Solo il consumo collettivo, questo sì – e precisamente a causa della produzione di massa delle attrezzature di ricezione – solo il consumo collettivo era divenuto superfluo. Gli Smith e gli Schmid consumavano ora i prodotti di massa in famiglia o addirittura da soli – più erano soli, più consumavano nell’abbondanza – si era originato il tipo dell’eremita di massa. Ora sedevano in milioni di esemplari, ognuno separato dall’altro eppure uguale all’altro, abitando il loro eremo: ma questa volta non per fuggire il mondo, bensì per agire secondo la volontà di dio non lasciandosi sfuggire alcun frammento in effigie del mondo.
Tutti sanno che l’industria ha ormai rinunciato (più che altro per ragioni strategiche) al principio della centralizzazione, ancora indiscusso una generazione fa, per adottare quello della disseminazione. Nulla impedisce che questo principio della disseminazione valga anche per la produzione dell’uomo-massa. Dico proprio per la sua produzione, nonostante si sia fin qui parlato di consumo. Ma questo salto da consumo a produzione è autorizzato dal fatto che le modalità proprie a entrambi coincidono, dal fatto che l’uomo (in senso non materialistico) è quello che mangia… gli uomini-massa vengono prodotti per il fatto che si consumino merci di massa. Questo significa che, attraverso il suo stesso consumo, il consumatore della merce di massa fa di sé collaboratore nella produzione di uomini-massa (o alla conversione di sé stesso in uomo-massa). Quindi qui consumo e produzione coincidono. Se il consumo progredisce disseminato, così avverrà pure la produzione. E questo ovunque vi sia produzione: davanti a ogni radio, davanti a ogni teleschermo. Ognuno è, in una certa misura, impiegato e occupato come lavoratore a domicilio. Certo un lavoratore assai insolito… poiché è attraverso il consumo delle merci di massa – ciò attraverso il suo ozio – che egli esegue e porta a termine il suo lavoro, ovvero la metamorfosi di sé stesso in uomo-massa. Mentre il classico lavoratore a domicilio produceva per assicurarsi un minimo d’ozio e di beni di consumo, quello contemporaneo consuma un massimo di prodotti d’ozio per collaborare alla produzione dell’uomo-massa. Il processo diviene poi completamente paradossale, visto che il lavoratore a domicilio, invece di essere pagato per la sua collaborazione, deve pagare per essa, cioè pagare i mezzi di produzione di cui fa uso per fare di sé stesso uomo-massa (l’attrezzatura e pure, in molti paesi, le emissioni e i programmi stessi). Paga anche per questo: paga per vendersi. Essendo divenuta merce essa stessa, anche la sua servitù, che egli addirittura contribuisce a produrre, deve essere acquistata.
Che si rifiuti questa idea sconcertante, che si rifiuti di vedere nel consumatore della merce di massa un collaboratore della produzione dell’uomo-massa, comunque non si potrà negare che, al fine di fabbricare l’uomo-massa che l’epoca reclama, non è più necessario riunire gli uomini nella forma di raduni di masse. Le osservazioni di Le Bon sulla trasformazione dell’uomo in situazioni massificanti sono ormai antiquate: perché la cancellazione dell’individualità e l’appiattimento dell’intelligenza sono già portate a termine prima ancora che si esca di casa. La direzione delle masse nello stile di Hitler è ormai inutile: se si vuole ridurre gli uomini a un nessuno (ed alla fierezza di esserlo), non si ha più bisogno di annegarli nei flutti della massa, non si ha più bisogno di cementificarli nell’edificio della massa. La cancellazione, la destituzione dell’uomo in quanto uomo riescono più efficaci nella misura in cui continuano a garantire apparentemente la libertà della persona e i diritti dell’individuo. Il processo di conditioning ha luogo singolarmente in ogni individuo e riesce nelle case dei singoli, nella solitudine, nelle milioni di solitudini. Presentandosi come fun, dissimulando alla sua vittima il sacrificio che le richiede, lasciando intatta l’illusione della sua vita privata – o almeno del suo spazio privato –, il condizionamento agisce in perfetta discrezione.
NOTE
"gli Schmid e i Müller, gli Smith e i Miller" ovvero i “Mario Rossi” americani e tedeschi…
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